头条:业绩大爆发 泰禾打造产业链闭环的制胜逻辑

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2018年06月21日16:30  来源:人民网-房产频道
 

受限于严格的调控政策,大多数房企这一两年的处境并不好过,运营压力的头上顶着的是成本这座“大山”,销售困境的背后暗藏的是对市场把握的抉择。但泰禾却凭借坚守一二线城市、坚持高端精品路线以及打造泰禾+配套等战略,去年销售额突破千亿、总资产规模突破两千亿,今年前5月也取得了逼近行业前十的业绩。

“每个房企优势不同。有的大而全,但是没有深刻的品牌IP;有的小而美,但是又面临周转慢的困境;有的品牌溢价能力高,但营销能力却是短板。房企中能够做到这么多优势集合到一起、打造出产业链闭环优势的,确实不多,泰禾是其中一家。” 一名熟悉泰禾的业内人士说,就好像通过一个项链把所有“珍珠”串联起来一样,这就是闭环优势。

在其看来,所谓产业链优势,纵向而言,从拿地开发到造房卖房,再到物业服务的上下游过程;横向而言,必须拥有从住宅、商业到医疗、文化的全生命周期服务。“弯道超车”靠的是当前的硬实力,而硬实力则来源于一以贯之的战略体系。

合理布局降成本,扩张路上迎来“红利收割期”

土地开发作为房地产行业的上游,可以说占据了成本的大头。尽管一二线楼市是抗风险重地所在,但楼面价也是水涨船高,今年杭州等地的楼面价屡次突破三四万每平米,而泰禾等布局核心城市较早的房企,此时就占据了优势。

以泰禾杭州院子所在地块为例,其是2015年7月泰禾以总价8.82亿元竞得的杭州未来科技城地块,折合楼面价12504元/平米,而如今项目周边楼面价已攀升至每平米三四万。“泰禾有一个很大的优势,布局的城市合理,地块十分优质,拿地价格较低。这是泰禾很强的竞争优势。”泰禾集团董事长黄其森此前表示。

在项目布局方面,目前泰禾已深度布局以北京为中心的京津冀城市群,以上海为中心的长三角城市群,以深圳为中心的珠三角城市群。在黄其森看来,这是最安全的布局,从后续增长角度也是最集约化的。

在进一步深耕北京、上海、福建区域的同时,泰禾还新进入郑州、合肥、济南、太原、南昌、武汉、广州、石家庄等重点城市,加大了在核心城市的战略布局。这样的布局,与“京津冀协同发展”、“一带一路”、“自贸区”、“粤港澳大湾区”等国家战略相契合,其未来的发展潜力巨大不言而喻。

但更重要的是,泰禾的抢先进场和积极布局,让泰禾在调控政策紧缩、行业竞争加剧的市场背景之下,迎来了“红利收割期”。2014年前后泰禾在一二线城市夺得了多个优质地块,如今这些地块的土地价格早已翻了好几番。

在拿地策略方面,泰禾更是先于大多数房企,较早就全面转入以并购为主的阶段。以2017年为例,当年新增的36块土地储备中,就有30个项目是通过并购及购买资产的方式获取的。截至2017年末,泰禾通过并购拿地等低成本手段获得土地储备792.8万平方米,新增计容建筑面积为1069.21万平方米,土地投资金额达552.4亿元。

业内人士认为,收并购是降低投资成本的重要因素,不但使得泰禾的负债率大为降低,也加速泰禾的战略扩张,使其在规模上持续发力,由于泰禾已经通过并购拥有了体量庞大的低成本土地,这也使得其已具备其他同量级房企难以企及的优势。

以精品满足自住需求,获得购房者“芳心”

除了在北京上海等一二线城市深耕,并赢得购房者的芳心外,在太原、武汉、合肥等新进入的强二线城市,泰禾也创造了数个销售奇迹。

“泰禾太原金尊府进入太原不过一年有余,周边竞争对手均在太原深耕近十年,品牌号召力市场影响力均在泰禾之上,而新来的泰禾,却在短短的时间内完成让市场惊叹的成绩,将高周转、高品质、高溢价三者完美兼顾并互相促进,成为标杆、跻身区域标志性大盘。” 一名太原业内人士感叹,

去年这个新进项目斩获15亿佳绩,一举打破太原沉寂多年的开盘销售纪录。进入2018年,泰禾太原金尊府持续高歌猛进,1月劲销4亿拿下单月顺销销冠、一季度斩获10亿稳居市场前列。

泰禾在限价的情况下依然能高投入,取得高溢价,除了对品质坚持外,和近两年通过并购取得大量低成本土地也有关。从土地成本红利回到产品本身的核心价值,泰禾同样掌握核心“利器”,就是通过高品质房源和全方位配套,满足需求、撬动市场。

在地产行业,泰禾的中式产品,早已经凝结为牢固的市场标签,形成了差异化自造“IP”的优势。但泰禾并没有坐享“IP”,停滞不前。知名公众号“地产营销人”表示,泰禾每一新项目都会在之前产品基础上继续创新和优化。

“以前以为泰禾是做豪宅,但实际看房后,发现泰禾其实做的是精品好房,读懂了我们购房人的心思。”一名前来看房的置业者说,例如泰禾红树湾院子80平米就能做到四室两厅两卫,而且把空间尽可能大地利用,满足三代甚至四世同堂,以楼上、楼下双层格局,让居住功能合理分区。

在泰禾太原金尊府,二期加推的户型通过合理动线实现主客分离、动静分离,强调对空间和能源的合理利用,多项细节的优化升级,也让意向客户赞不绝口。

泰禾的高品质不仅体现在品牌口碑上,更直观表现在销售数字上。今年以来,泰禾旗下的项目捷报频传,上海院子、上海大城小院等项目销售长红。五六月以来,热销更是有增无减,如5月份杭州院子再次冠领全城4万+楼盘,前5月南昌院子加冕当地“三冠王”。

在中国指数研究院发布的“2018年1-5月中国房地产企业销售业绩TOP100”榜单中,泰禾凭借568.3亿销售额位列行业第13名。另据观点指数研究院发布的前5月榜单,泰禾凭借565亿的销售额位列第14名。

落地“泰禾+”,打造全周期配套、升级“新玩法”

“如果现在才想到布局一二线、做好房子,显然已经为时过晚了,早些年就这么做的泰禾,如今又升级了玩法。”上述业内人士纷纷表示,随着市场的发展,除优质住宅以外,业主更愿意为社区服务、好配套,甚至好文化和好邻居买单。泰禾的多元化产业布局所形成的协同效应也在逐步发酵,将助力泰禾地产产品的价值提升。

这样的“新玩法”,其他地产商可能会“心有余而力不足”。随着“泰禾+”战略在多个城市的落地,针对业主文化、教育、健康方面的需求,泰禾旗下多个项目,凭借医疗健康、教育、文化院线等丰富的配套服务,全方位提升业主生活的满意度。

比如作为泰禾业主,未来可以在所在城市的泰禾医院里面进行体检和治疗,甚至在社区中心的泰禾健管中心享受健康服务;可以在泰禾广场购物、享受美食,在泰禾影城里用最优惠的价格看电影,让子女在泰禾国际学校接受国际学校的高端教育。

北京一名资深地产专家分析认为,丽春湖院子热销的原因,就与泰禾的多元有效整合有关,近年来泰禾的多元产业布局,不仅提升了项目的配套水平,同时也为跨界客源的导入提供了有利条件。

2017年,北京每售出7套别墅,便有一套来自泰禾的“院子”,更是诞生了丽春湖院子、昌平拾景园等各大销冠项目。作为2017年“北京别墅市场销冠”、“中国别墅市场销冠”和“北京住宅销冠”的三冠王,丽春湖院子实现居住理想的实力毋庸赘言。

如今,泰禾+战略在更多重磅大盘中落地。如泰禾青云小镇、泰禾明昇·厦门湾这些文旅大盘,均全面整合泰禾自身在医疗健康、教育、商业等板块的优质资源,全面落地泰禾+战略,为业主提供一站式生活圈。

随着地产竞争的日趋激烈,房企的产业链优势很可能成为决定胜负的关键。在这些优势的加持之下,在打造产业链闭环的制胜之道中,下半年泰禾将迎来更快的奔跑速度。

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(责编:孙红丽、伍振国)
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